Az utóbbi években egyre gyakrabban, egyre több helyről hangzanak el olyan kijelentések, hogy Hollywoodban nincsenek eredeti ötletek, hogy a stúdiók nem mernek kockázatot vállalni, hogy a filmek egy kaptafára készülnek, és hogy az egész mainstream amerikai filmkészítés lefelé robog egy meredek lejtőn, aminek nem látni az alját. És elég egyetlen pillantás az elmúlt néhány év blockbuster-felhozatalára, hogy belássuk, tényleg így van. A legkönnyebb persze észrevenni a problémát, a legnehezebb pedig megoldani. Előbbin túlvagyunk, utóbbi pedig nem a feladatunk, de a kettő közt egyébként is van még egy lépcsőfok: feltenni a kérdést, hogy miért alakultak így a dolgok, és megpróbálni megválaszolni. És ha valaki azt hinné, hogy a választ az utóbbi 10-20 év trendjében fogjuk meglelni, az téved. A folyamat, ami ebbe a kreatív vákuumba vezette Hollywoodot, egészen a ’70-es évekig nyúlik vissza.
Igen, addig a korszakig, amit Új Hollywoodként emlegetünk, amiben a mozi mára legendás fenegyerekei régóta esedékes friss vért pumpáltak az amerikai filmkészítésbe, visszacsábítva a közönséget, ami a ’60-as évek megfáradt, ellaposodott műveit látva egyre kevesebbet járt moziba. Ekkor születettek meg a blockbuster filmek, amiknek mai leszármazottjai többnyire teljesen elkorcsosultak. Persze az, hogy ezek, azaz a Star Wars, a Cápa és társaik voltak a kezdetei annak a trendnek, ami miatt ma panaszkodunk, nem jelenti azt, hogy hibáztathatók volnának. Szimpla tény: velük kezdődött a high concept filmek korszaka, ami idővel teljesen, és talán szükségszerűen megváltoztatta a stúdiók gondolkodását, és a kreativitásnál végül előrébb tolta a marketinges szempontokat (igen, tudom, Hollywoodban mindig is az üzlet volt az elsődleges, de jó ideig hősiesen tartotta magát az a szemlélet, hogy üzletet jó filmekkel lehet csinálni). A Cápa volt az első olyan produkció, ami országszerte több száz vásznon nyitott egyszerre, addig példátlan marketingkampány kíséretében, az első, ami fontos hirdetési eszközként használta a televíziót, és egyáltalán, bizonyította a stúdiók által addig nagyrészt hanyagolt marketing létjogosultságát.
Igazi vízválasztóként általában Tony Scott Top Gunját szokták felemlegetni, aminél nem a történet volt fontos, hanem a fiatal férfiak/fiúk számára vonzó életérzés tudatos megteremtése: vagány srác, cool napszemüvegben, szexi csajjal az oldalán, sokmilliós csúcsfegyverben repked a felhők fölött, dögös zenei aláfestésre. Én mégis visszamennék még három évet, 1983-ba, a Don Simpson-Jerry Bruckheimer duó egy korábbi filmjéig, a Flashdance-ig, aminek a lényege hasonló szavakkal és stílusban írható körbe. A váratlan sikert a mai napig nem kis részt az 1981-ben elstartolt MTV-s kampány számlájára írják. A zenés kábelcsatorna ekkor vált szinte megkerülhetetlen marketinges eszközzé a filmesek számára, akik így közvetlenül, és akár ingyen (a filmrészletekkel tarkított videó klipek sugárzása nem került semmibe) érhették el a fiatalokat.
Olyan művekre volt szükség, amiknek lényege egy-két frappáns mondatban (egy rövid tévéspotban, vagy akár egyetlen jól kitalált szlogenben, egy ügyes, hatásvadász plakáton) összefoglalható úgy, hogy már az felkeltse az erre fogékony célközönség érdeklődését. Ez a törekvés pedig akaratlanul is a „kevésbé agyas” filmek irányába tolta a stúdiókat, és a mozgóképek lassan termékekké váltak. Csinos vizuális kiállítású csomagokká, amikbe kellettek sztárok, slágerek, adrenalinbombák, modern technológiai vívmányok és akciók, amik mind a fiatal közönség ízlésére lettek szabva. A marketing egyik első győzelmét jelzi az a látszólag teljesen triviális tény is, hogy a ’80-as évek közepétől a betétdaloknak nem kellett, hogy bármi közük legyen a filmhez, amihez íródtak. Míg korábban az adott dalok szövege közvetlenül megidézte a film történetét, karaktereit, onnantól kezdve elég volt, ha megfelelt az MTV-s divatnak – mint a Top Gun Take My Breath Away című slágere.
A trend lassan, de biztosan folytatódott a ’80-as, majd a ’90-es években, mígnem szükségszerűen eljött az az idő, amikor a stúdiókban azoknak a kezébe kerültek a döntések, akiknek ízlése fiatalkorukban a Flashdance, a Top Gun és társaik, és úgy általában, az MTV videóesztétikáján csiszolódott. Közben a marketinges szemlélet eluralkodásával szükségszerűen előtérbe kerültek a brandek. A ’90-es években ez még a sztárokat jelentette: Tom Cruise, Harrison Ford, Arnold Schwarzenegger, Kevin Costner, Mel Gibson, Julia Roberts és társaik gázsija filmről filmre növekedett, minthogy úgy tűnt, a nevükkel bármit el lehet adni. Akkoriban a bennfentesek főleg a top színészek egekbe szökő fizetései miatt aggódtak, de idővel, néhány sztárral tömött film katasztrofális bukása után (K-19, Waterworld, Hollywoodi őrjárat, A jövő hírnöke stb.), a marketingesek zavarodottan vakargatták a fejüket, majd arra jutottak, hogy nem a sztárnak kell brandnek lennie, hanem a filmnek magának.
Ennek a folyamatnak a végén (?) vagyunk most, amikor is a nyári filmek legalább 90%-át látványos, nagyszabású, könnyen körülírható és reklámozható folytatások, remake-ek és adaptációk teszik ki – egyszóval brandek. Az eredeti ötletek, a néző számára ismeretlen koncepciók nemkívánatosak, mert elődök (jól fogyó képregények, játékok, könyvek) híján marketingszempontból kiszámíthatatlanok, és nehezen, egyben jóval drágábban pozícionálhatók. Ez a szemléletmód olyan végletekig merészkedik, mint pl. a Monopoly vagy a Torpedó (Battleship, igen, a két darab papírral és ceruzával játszható játék) megfilmesítése, és a kifulladt brandek rebootolása, ahányszor csak az a siker érdekében szükséges. Mert mindegy, milyen képtelenségnek hangzik a koncepció (vagy akár, hogy mennyi tényleges köze van az alapanyaghoz a címen felül), a lényeg, hogy a néző tudja kötni valamilyen korábbi élményhez.
Nem mintha Hollywood nem faragott volna már rá éppen elég filmre, ami a „legyen brand” szabálynak megfelelően készült, de az ilyen kudarcokat alighanem elintézik egy „ki tudhatta előre” sóhajtással. Ellenben a szerencsétlen, aki zöld utat adott Zack Snyder szépen (és jó okkal) elhasalt, viszont eredeti forgatókönyvből készült Sucker Punch-ának, örülhet, ha még megvan a munkája. Nem túlzás azt állítani, hogy a stúdiók valósággal rettegnek az eredeti ötletektől, a néhány hatalmas sikert arató, nem branden alapuló filmmel (Avatar, Eredet) pedig nem tudnak mit kezdeni, azon túl, hogy kivételekként kezelik őket, anomáliákként, amikre nem lehet üzleti modellt építeni.
Kérdés, hogy hibáztathatók-e egyáltalán, elvégre az ő szempontjukból igazuk van. A nyári látványfilmek költségvetése folyamatosan nő, és Spielberg Cápája óta rohamosan emelkednek a marketing kiadások is (addig az előzeteseken kívül nem sokat foglalkoztak ilyesmivel). A becslések szerint Hollywood 1 milliárd dollárt ölt a nyári premierek marketingjébe 2009-ben, tavaly pedig egy több ezer vásznon nyitó film reklámozása átlag 34-35 millióba került, ami több mint az átlagos produkciós költségvetés (65 millió) fele. De nem ritka a 100 millió körüli összeg sem, sőt, A sötét lovag és az Avatar hírverésére egyes források szerint 150 milliót szántak, és csak viszonyításképp: a Super Bowl kupán egyetlen 30 másodperces tévéspot idén már 3 milliót kóstált.
A filmet ugyanis hónapokkal előre köztudatba kell hozni, hype-ot kell köré építeni, és azt fenn kell tartani a premierig, mert – köszönhetően szintén a Cápa által felállított gyakorlatnak – a nyereség lassan, idővel való megtérülése évtizedek óta elavult és használhatatlan koncepció. A nyári produkciók sorsa már az első hétvégén eldől, tekintélyes részük azon a három napon szedi össze teljes amerikai bevételének akár a felét, így ami ott alulteljesít, arra már lehet is keresztet vetni (az elmúlt 20 évben nagyjából két kivétel volt, a Titanic és az Avatar). Az emögött álló vezérgondolat egyszerű: nagy brandekkel és agresszív reklámkampánnyal kell becsalogatni a nézőket a moziba már az első napokon, mert akkor még nincs más tényező, ami jelentősen befolyásolná őket, hiszen az ismerősök, fórumozók véleménye és a kritikusok ítélete (amik mind kívül esnek a marketinggépezet hatókörén, ergo megbízhatatlanok) csak akkor kezd elterjedni.
A marketingesek uralmának egyéb hordalékai a burkolt reklám és a merchandise. Ezek sem újdonságok persze, de a helyzet a szakmabeliek nyilatkozatai alapján rohamosan romlik. Egy átlagos, filmtervvel kapcsolatos mérlegelés azzal a kérdéssel kezdődik a stúdióknál, hogy mit lehet majd eladni a kész műben, a költségvetésnek mekkora hányadát lehet előre leakasztani a reklámozott cégektől. Beilleszthető a cselekménybe egy vadonatúj BMW, beülhet a főhős egy Pizza Hutba, megszállhat egy Hiltonban, lesz alkalma Armanit viselni, repülhet az American Airlines gépével? Ha nem, a tervet vagy kukázzák, vagy átíratják a történetet és a karaktereket úgy, hogy mindez megoldható legyen.
Ami pedig a merchandise-t illeti, annak ugye az volna a lényege, hogy másodlagos, promóciós termékekkel népszerűsítsék a filmet, vagyis a premier előtt elöntsék a piacot könyvekkel, bögrékkel, CD-kkel, játékokkal, pólókkal és McDonald’s menükkel. Csakhogy a blockbusterek esetében a merchandise rég kinőtte magát a „terméksegítő” kategóriából, ugyanis nem egyszer sokkal több pénz folyik be a stúdió kasszájába abból, mint magából a filmből. Vagyis, némi cinizmussal, lassan ott tartunk, hogy a filmek segítenek eladni az egyéb termékeket, és nem fordítva. A Pixarnak pl. több mint öt milliárdot jelentett a Verdák merchandise-kampánya (a film teljes jegybevétele összehasonlításképp: 462 millió). Csoda, hogy a cég inkább ennek készít folytatást, és nem a Fel!-nek? Egy vagány, színes versenyautókról szóló filmhez könnyebb játékokat kapcsolni, mint egy mogorva vénemberhez és egy kövér cserkészfiúhoz.
De a brandek csak az egyik részét jelentik a problémának. A másik a célközönség belövése. A hollywoodi szuperprodukciók, kevés kivételt leszámítva, a 25 év alatti férfiakat célozzák meg. Leginkább ők a rendszeres mozibajárók, és őket a legkönnyebb elérni hirdetésekkel és merchandise termékekkel, tévében, interneten, plázákban, gyorséttermekben (az MPAA nemrég közzétett felmérése ezt sokadszor erősítette meg). Ez persze egy öngerjesztő folyamat: ha főleg tinédzsereknek készítesz filmet (ég veled R-es besorolás, pedig nem volt annyira rég, hogy Hollywood merészelt csak felnőtteknek forgatni egy blockbustert, kellő tisztelettel kezelve bizonyos típusú filmeket és témákat), azt főleg tinédzserek fogják megnézni, és a potenciális közönség egyéb demográfiai szegmensei kiaknázatlanok maradnak. Erre mostanában azért Hollywood is kezd rájönni, és a korábbiaknál sokkal aktívabban igyekszik megszólítani például a nőket, akik az utóbbi években bizonyították, hogy nem csupán alkalmankénti sikereket (Mamma Mia) lehet építeni rájuk, de akár egész franchise-okat is (Szex és New York, Alkonyat). Az ideális megoldást persze az olyan filmek jelentenék, mint az Avatar, ami egyszerre képes megszólítani nőt és férfit, gyereket és öreget, de ilyet szökőévenként egyszer tud összeizzadni a filmipar.
És egyébként is, a problémának része pont az az egyszerűség és univerzalitás is, ami lehetővé teszi egy Avatar számára, hogy ugyanúgy szóljon mindenkihez. A marketingesek szemlélete az, hogy a terméknek egyszerűnek, világosan érthetőnek és könnyen befogadhatónak kell lennie, a nézőt nem szabad összezavarni, és komplex gondolatokra kényszeríteni, mert ha esetleg elveszti a fonalat, otthagyja a mozit. Ez vezet a filmek elbutulásához, a zsánerek kizsigereléséhez. Vessünk egy pillantást az utóbbi évek tendenciáira: a vígjátékok az altesti humor irányába mozdultak el, a paródiát teljesen kivégezték (annak értékeléséhez ugyanis műfaji ismeretek és némi intelligencia szükségeltetik), a sci-fikből futurisztikus akciófilmek lettek, a horrorok tiniijesztgetős limonádékká váltak (ellensúlyázásukra ott a másik, nem kevésbé primitív véglet, a torture porn).
Kivételek persze mindegyik esetben vannak, de alapvetően mindent olyan szintre egyszerűsítettek, ahol a legegyügyűbb tinédzser is megérti, miről van szó. Csoda, ha ilyen körülmények közt egy kiemelkedő színvonalú blockbustert, ami az átlagnál több gondolatot és drámaiságot tartalmaz (mint a Sötét Lovag vagy az Eredet), a Transformershez és a Holnaputánhoz szokott nézősereg a filmművészet csúcsaként, páratlanul komplex műként értékel, és őszintén meglepődik, sőt, felháborodik, ha a hozzáértők lepopcornmozizzák? És míg Hollywood „disneysedik”, maga a Disney is a még fiatalabbak felé fordul, pedig egyébként sem volt soha a felnőttfilmek zászlóvivője – de az utóbbi másfél évben törölt minden olyan projektet, és bezárt minden olyan leányvállalatot és divíziót, ami nem fért bele a cég gyerekbarátibb politikájába. Részükről maradnak az animációk és a családi filmek (illetve a Marvel beolvadásának köszönhetően a szuperhősmozik).
Miért? Mert aki már a húszas évei második felében jár, jó eséllyel rendelkezik olyan nagyjából véglegesen kialakult ízléssel, világnézettel és érettséggel, amit sokkal nehezebb lenyűgözni néhány hatásos effektussal, mint a könnyebben formálható és befolyásolható tinédzserek esetében – ráadásul jobban meggondolja azt is, hogy mire költ. Általánosabban: minél idősebb valaki, törvényszerűen annál inkább differenciálódik „A Nagy Átlagtól”. Ezzel pedig megint ott tartunk, hogy a statisztikákkal, grafikonokkal dolgozó marketinggépezet csak zörög, kattog, és hibát jelez, amikor azt akarják kihúzni belőle, hogy mi az, amire tipikusan buknak a felnőtt korosztályok. Aki túl sokáig él, azaz megközelíti a harmincadik évét, az a stúdiók számára megy a „kiszámíthatatlan” feliratú dobozba. És akik abba kerülnek, azoknak túl kockázatos filmet készíteni.
És mintha ez nem lenne elég, követve az idők szavát, Hollywood is magáévá tette azt a szemléletet, ami az utóbbi egy-két évtizedben uralkodóvá vált Amerikában: az „ez a lehetőségek hazája, és az lehetsz, ami csak lenni akarsz” helyett a hangsúly eltolódott az „ez a tolerancia hazája, ahol az lehetsz, aki vagy, ahol megvalósíthatod önmagad” felé. És ez bizony megváltoztatta a mainstream hőstípust – mondani sem kell, hogy nem a jó irányba. Vessük össze a ’80-as évek egyik tipikus tinihősét az egyik maival, mondjuk Marty McFlyt (Vissza a jövőbe) Sam Witwickyvel (Transformers). Előbbi egy vagány, jóképű, humoros, életrevaló srác, utóbbi egy szerencsétlen, botladozó, hebegő-habogó lúzer. Előbbi filmben a főhős volt cool, utóbbiban (állítólag) az óriásrobotok és az effektek.
De Hollywood valamikor a századfordulón úgy döntött, hogy az amerikai tinik elé nem példaképeket kell állítani, nem arra van szükségük, hogy azt mondják magukban, miközben a hőst figyelik a vásznon, hogy „igen, én is ilyen akarok lenni”, hanem arra, hogy azt mondhassák, „igen, én is ilyen vagyok”. A stúdiók új kulcsfigurája a balfék, aki az események előrehaladtával – sokszor inkább a társainak és a puszta szerencsének, mint képességeinek köszönhetően – válik hőssé (ld. még: Harry Potter). Üzenet: nem kell a többre, a jobbra törekedned, majd minden jön magától, Megan Fox segge, és a világ megmentése is. Kell magyarázni, hogy mennyire simogatja ez a mozi foteljában terpeszkedő, kólát szürcsölő, popcornt lapátoló, elhízott átlagtini önérzetét, aki a Facebookon éli a fél életét, és valóban nem törekszik aktívan többre és jobbra? És hogy ez hosszútávon nem csak a filmek intenzitásának, stílusának és hitelességének árt? Ebből a szempontból még pont a szuperhősfilmek állnak a legjobban, mert azok általában – köszönhetően a karaktereik több évtizedes múltjának – továbbra is a klasszikus hőstípust állítják a középpontba. Nameg a műfajilag tiszta akciófilmek (mint a Bourne és a Fast and Furious széria), amik egyre inkább a perifériára szorulnak, hisz legtöbb társuk már jókora adag sci-fi/fantasy beütéssel készül.
Hol a vége ennek a folyamatnak? A blockbusterek terén lassan ott tart Hollywood, ahol a ’60-as évek közepén úgy általában tartott: erőlteti, ismételgeti az évtizedes trendjeit és megoldásait, és nem tud felmutatni semmi újat (3D? Na, ne vicceljünk…), saját, a sikerhez írt, és bár többször is hibásnak bizonyult, mégis lecserélhetetlen receptjeinek határain belül képes csak mozogni. Ahhoz, hogy ez megváltozzon, két dolog szükséges: egy sor fiatal, a jelenlegi szabályokat elvető rendező, mint annak idején Coppola, Lucas, Spielberg, Scorsese és társaik (akik mára, egykori lázadó mivoltuk ellenére, többnyire maguk is kényelmesen belesüppedtek a fentebb vázolt viszonyokba), és egy sor stúdiófejes, aki mindezt megengedi nekik. Jelen pillanatban egyikre sincs túl nagy esély.
Bár akad Hollywoodban néhány tehetséges, egyéni látásmóddal bíró rendező, akik hellyel-közzel akár még szabad kezet is kaphatnak Hollywoodtól (Nolan, Jackson, Greengrass), az a néhány csak a szabályt erősítő kivétel, az utóbbi egy-két évtized újonnan érkezett és sikeressé vált direktorainak döntő többsége meg inkább csak erősítette azokat a trendeket, amiktől pont távolodni kellene (mint Zack Snyder, Michael Bay vagy J.J. Abrams). A stúdiókban pedig csak akkor fog változni a jelenlegi szemlélet, ha némelyik közülük meginog egy-két megafilm csúnya elhasalása után. De ez sem túl valószínű, mert azért Hollywoodban is megtanulták a leckét az olyan stúdiórogyasztó bukták kárán, mint a Mennyország kapuja, a Final Fantasy vagy a Cutthroat Island, és már okosabban járnak el a finanszírozásnál. Ahhoz, hogy pl. csődbe menjen a Warner (egy olyan gigászi konglomerátum része, mint a Time Warner), kicsit több kell annál, hogy mondjuk befuccsoljon a Green Lantern filmjük.
De naivitás vajon azt gondolni, hogy példának okáért a Sucker Punch fiaskója a brandekhez való még makacsabb ragaszkodás mellett valami másra is készteti majd Hollywoodot? Elvégre abban a filmben benne volt minden, ami általában stimulálhat egy tinédzser fiút: fetisiszta ruhákban pózoló dögös macák lőnek, robbantanak és verekednek, sárkányokkal, robotokkal, szamurájokkal és zombikkal viaskodnak. Persze, rossz volt – de ez önmagában nem magyarázat, mert már az első hétvégéjén is pocsék eredményeket produkált, vagyis minden szépen belepakolt geekkellék ellenére sem érdekelte az elvileg jól belőtt célközönséget. Ha igen, vagyis naivitás, akkor kész: se előre, se hátra. Pedig biztos akad jó néhány eredeti blockbuster-forgatókönyv odakint, olyasmi, mint az Eredet, tele ötlettel, frissességgel, épkézláb történettel és valódi emberi konfliktusokkal, amit azért ignorálnak a stúdiók, mert nem lehet rájuk nyomni a Marvel logót.